TÜKETİCİ GÖZLEMLERİ

Paylaşmak güzeldir...

Markete girdiğinizde, reyonda öndeki ürünler dururken arkadan seçim yaptığınız olmuştur. Ya da kendinize aldığınız bir ürünü hediye paketi yaptırmışsınızdır. Kirli bir parayı almak istemezsiniz ya da elinize geçtiyse hemen harcamaya çalışırsınız.

Tüketici olarak davranışlarımız her zaman rasyonel olmaz. Hatta kimi zaman takıntılı davrandığımız olur. Aynen maç izlerken çeşitli totemler yapmak gibi. Bu takıntılar, dikkate alındığında yöneticiler için önemli ipuçları sunar.

Bazı ilginç tüketici davranışları

Geçtiğimiz haftalarda pazarlama araştırmaları dersimizde, araştırma tekniklerinden gözlem yöntemini tartışırken, öğrencilerimizden tüketici takıntılarına yönelik bazı gözlemler yapmalarını istedim. Yaptıkları bazı gözlemler, gerçekten pazarlama yöneticileri için ilginç ipuçları içeriyor. Aşağıda derlediklerim, pazarlama sınıfımın, çeşitli sektörlerdeki yöneticilere yeni yıl hediyesi olsun. Belki bazılarında kendi davranışlarımızı da görürüz:

  • Mağaza girişinde kasada kuyruk görülüyorsa, ürünlere dahi bakmadan geri çıkmak,
  • İnternetten bir ürün beğenilse bile, mutlaka mağazaya gidip o ürünü bulup, görüp denedikten sonra almak,
  • Otelden ayrılırken, odadaki duş jelini, şampuanı hatta terlikleri hatıra olarak almak,
  • Ayakkabı mağazasında ayakkabıyı denedikten sonra depodan, kapalı başka bir kutuyu isteme
  • Self servis restoranlarda, tepsiyi üstten değil, alttan seçip almak,
  • Hemen tüketilecek bile olsa son kullanma tarihi en geç olan ürünü bulmaya çalışmak,
  • Deodorant alırken, öndekilerin denendiğini düşünüp arkalardan almak,
  • Market alışverişlerinde çöp poşeti yapmayı da düşünüp fazla poşet almak, poşetleri iç içe koymak ya da gerekli olmasa dahi büyük poşet kullanmak.
  • Marketten alınan ürünleri poşete koyarken, poşetin üzerindeki yazıda baskı hatası varsa poşeti değiştirmek,
  • Raftaki meyveleri organik değil diye beğenmemek, organik meyveleri de şekilleri bozuk ya da çürümüş diye beğenmemek,
  • Normalde ihtiyaç duyulmayan bir kıyafette yüzde 50 veya daha fazla indirim varsa (veya eski fiyatın üstü çizilip çok daha makul bir fiyat yazılmışsa), o kıyafeti hemen satın alma listesine eklemek,
  • Bir ürün beğenilmişse fakat o an için onu alma gücü yoksa başkasının almaması için ürünü reyonun arkasına gizlemek,
  • Kimi zaman reyonda az sayıda kalan ürünü tercih etmek fakat tek kalan sütü, yoğurdu veya başka biri ürünü almamak.
İrrasyonel tüketici davranışından rasyonel pazarlama stratejisi oluşturmak

Birkaçını saydığım tüketici davranışların sayısı daha da artırılabilir. Bu davranışları gözlemlemek, aslında daha önce de değindiğimiz gibi küçük veriyi yorumlama kabiliyetine dayanıyor (“Küçük Veriden Rekabet Avantajı Yaratmak” yazısını okumak için http://hbrturkiye.com/blog/kucuk-veriden-rekabet-avantaji-yaratmak).

Sonuç olarak bütün bu davranışlar, her ne kadar irrasyonel gibi görünse de aslında farkında olmadan çeşitli mekanizmalarımız işliyor (telefonda arka planda çalışan uygulamalar gibi). Örneğin bir ürünün ambalajı bozuksa, ezilmişse, kirlenmişse ya da tozlanmışsa bunu biz ürüne atfedip ürün bozukmuş gibi yorumlarız. Ya da ihtiyacımız olmayan bir ürün, zihnimizdeki referans fiyatın altına inmişse (-ki çoğu zaman üzeri çizili indirim yapılmış fiyat bu referans fiyatı zihnimize yerleştirir), ileride bu fiyatın yükseleceğinden ve ürüne erişemeyeceğimizden korkarız. Kapalı, arka sıralarda duran, başkası tarafından denenmemiş bir ürün istemek, tüketicinin kendisini özel hissetmek istemesiyle alakalıdır.

Dolayısıyla bu davranışlar, pazarlama yöneticilerine aslında birer yol gösteriyor. Mesela, konaklama sektöründe müşteriye sunulan şampuan, diş fırçası, havlu gibi ürünlerin sadece hizmetin bir parçası değil, hizmetten sonra da yaşanılan deneyimi somutlaştıran birer unsur olmaları gibi ya da raftaki ürün sayılarının optimize edilmesinin gerektiği gibi.

Tüketiciler olarak, rasyonel davranışlardan sıkıldığımızda, kendimizi şımartmak için ve alışılmışın dışına çıkmak için irrasyonel davranmak aslında son derece rasyoneldir! Bu (ir)rasyonellik de pazarlama yöneticilerine, benzersiz stratejiler tasarlamak için ipuçları sunar. Tabii kullanmasını bilene…

Alıntı- Harvard Business Review Blog

Paylaşmak güzeldir...

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.